ANALISIS SEMIOTIKA REPRESENTASI KECANTIKAN PADA IKLAN
PANTENE TOTAL DAMAGE CARE 10 VERSI RALINE SHAH DI MEDIA TELEVISI
PENDAHULUAN
Gaya hidup masyarakat yang moderen saat
ini tidak lepas dari media massa yang sifatnya mengikuti perkembangan yang ada.
Media massa menjadi fenomena sendiri dalam proses komunikasi, hal ini
dikarenakan media massa menjadi alat/media penyampaian pesan kepada khalayak
luas. Media massa hampir digunakan oleh semua orang dan di berbagai tempat
sebagai sarana untuk menyampaikan pesan dan memperoleh informasi. Tanpa adanya
media massa kita tidak akan mengetahui berbagai perkembangan yang terjadi di
dunia. Salah satu media massa yang paling banyak digunakan saat ini adalah
televisi. Hampir semua orang menggunakan televisi sebagai media untuk
memperoleh informasi. Dengan menggunakan televisi masyarakat tidak perlu lagi
membaca atau mendengar berita yang disampaikan, namun dapat langsung
menyaksikan komunikator tersebut. Jangkauan televisi yang luas dapat ditempuh
dalam waktu bersamaan secara serentak, pesan dan informasi yang disampaikan
melalui televisi mampu menjangkau khalayak sasarannya. Televisi mengandung
unsur suara, gambar, dan gerak, karena itu pesan yang disampaikan dapat menarik
perhatian masyarakat. Dari berbagai macam program siaran yang ditampilkan
televisi, iklan merupakan salah satu siaran yang cukup banyak dilihat audiens.
Iklan merupakan bagian yang tidak terlepaskan dari kehidupan manusia. Kita
dapat menjumpai iklan dimanapun dan kapanpun karena iklan ada dimana-mana.
Periklanan (advertising) adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan
sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan) yang membayar jasa sebuah
media massa atas penyiaran iklannya, misalnya melalui program siaran televisi
Iklan adalah salah satu bentuk tayangan
yang digunakan sebagai sarana promosi untuk mempengaruhi khalayak penonton.
Pihak pengusaha memanfaatkan iklan di media massa untuk mempromosikan produknya
sehingga khalayak tertarik untuk membeli dan menggunakan produk tersebut.
Dengan segala bentuk kreativitasnya, iklan dibuat semenarik mungkin untuk
menciptakan image yang baik, bukan hanya produk melainkan juga perusahaannya.
Selain itu iklan juga bertujuan untuk menciptakan suatu merek yang berbeda dari
jenis produk yang sama. Penggunaan sosok perempuan dalam iklan bertujuan untuk
menjadi daya tarik bagi penonton. Menurut penggunaan perempuan dalam iklan
adalah agar iklan mampu menjual. Perempuan dipercaya mampu meningkatkan
penjualan produk. Bila target market nya perempuan kehadirannya merupakan wajah
aktualisasi yang mewakili jati diri/eksistensinya. Penggunaan figur perempuan
tidak terlepas dari ideologi gender yang menganggap perempuan memiliki sifat
feminin. Menurut dijelaskan bahwa jenis kelamin (sex) merupakan pensifatan atau
pembagian jenis kelamin yang ditentukan secara biologis dan melekat pada
kelamin tertentu secara permanen yang mengambil bentuk laki-laki dan perempuan,
maka gender merupakan suatu sifat yang melekat pada kaum laki-laki dan
perempuan yang dikonstruksi secara sosial maupun kultural, mengambil bentuk
feminin dan maskulin. Misalnya bahwa perempuan itu dikenal lemah lembut,
cantik, emosional, atau keibuan, sementara laki-laki dianggap kuat, rasional,
jantan, perkasa . Iklan juga tampak dalam mengkonstruksi kecantikan wanita saat
ini, sehingga standar mengenai suatu kecantikan telah menjadi persepsi dan
budaya bagi hampir semua wanita, meskipun standar kecantikan di tiap daerah
berbeda. Menurut Wolf (2004:3) para perempuan, baik yang berkulit putih,
berkulit hitam, maupun sawo matang, perempuan yang tampak sebagai para model
fashion menyatakan mereka tahu sejak awal mereka dapat berpikir secara sadar
bahwa sosok yang ideal adalah sosok yang kurus, tinggi, putih, dan berambut
pirang dengan wajah yang mulus tanpa noda, simetri, dan tanpa cacat sedikitpun.
Kalau kulit putih dan rambut lurus adalah citra cantik menurut industri
kosmetik Asia, maka di Barat cantik identik dengan kulit berwarna kecoklatan
terbakar matahari serta rambut pirang. Pada akhirnya terdapat kesamaan mitos
bahwa kecantikan dan keindahan adalah stereotipe kaum perempuan. Fenomena
munculnya figur perempuan cantik sebagai model dalam iklan sudah cukup marak.
Mulai dari produk perawatan tubuh, kosmetik, bahkan keperluan rumah tangga juga
menampilkan sosok wanita cantik. Iklan yang ada di televisi menggambarkan
wanita sebagai pusat perhatian, dengan pakaian yang modis, wajah dengan balutan
make-up, dan tubuh yang langsing. Munculnya figur perempuan cantik di televisi
ternyata sejalan dengan meningkatnya konsumsi produk perawatan dan kosmetik
untuk wanita. Melalui media yang menggambarkan kecantikan wanita yang memiliki
tubuh langsing, wajah bersih, dan rambut yang sehat ternyata mempengaruhi
konsumsi masyarakat terhadap produk perawatan tubuh, terbukti dengan maraknya
bermunculan berbagai produk keperluan untuk wanita dengan berbagai merek.
Wanita identik dengan kecantikan. Dimana hal tersebut sangat efektif dalam upaya
merebut perhatian khalayak sasarannya, karena itulah penggunaan figur perempuan
lebih banyak dipilih untuk ditampilkan dalam iklan. Pada dasarnya wanita
memiliki bagian-bagian tubuh yang mempesona, dimana keseluruhan bagian tubuh
tersebut sering dijadikan objek iklan.
Rambut memiliki peran penting dalam penampilan
karena rambut merupakan mahkota bagi perempuan. Rambut dapat mengubah
penampilan dalam seketika. Rambut yang baik dapat membuat wanita menjadi lebih
percaya diri. Contoh iklan televisi yang menggunakan rambut sebagai objeknya
dalah iklan shampo. Tampilan iklan dalam sebuah produk shampo biasanya
menggunakan wanita yang memiliki rambut panjang dan hitam. Model-model tersebut
adalah contoh manusia hasil penggunaan produk tersebut. Tanpa disadari konsumen
telah disajikan sebuah konsep rambut cantik yang telah diatur oleh pengiklan.
Rambut cantik menurut konsumen adalah rambut yang panjang, hitam, tidak rontok,
dan tidak bercabang. Munculnya model iklan shampo yang menampilkan rambut sehat
dan panjang telah mengkonstruksi pandangan khalayak khususnya wanita tentang
stereotipe rambut yang ideal. Seolah-olah mereka yang tidak memiliki kriteria
rambut tersebut tidak dikatakan cantik. Pencitraan rambut sehat yang
ditampilkan dalam iklan shampo tersebut menimbulkan keresahan bagi wanita,
sehingga banyak wanita yang rela melakukan cara apapun agar membuat rambutnya
tampak lurus dan panjang. Perempuan berambut keriting bahkan rela mengelurakan
biaya puluhan bahkan ratusan ribu dan bersusah payah mengunjungi salon-salon
kecantikan untuk meluruskan rambutnya, yang disebut rebonding Hal ini
dikarenakan hasil konstruksi budaya yang dibentuk oleh media melalui iklan yang
menekankan kecantikan ialah rambut yang panjang, hitam, lurus, dan tidak
bercabang.
Rumusan masalah
Berdasarkan uraian yang dikemukakan pada latar belakang masalah tersebut di
atas, maka penulis merumuskan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimana representasi
kecantikan pada iklan televisi Pantene Total Damage Care 10 versi Raline Shah”
Tujuan penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini yaitu
untuk mengetahui, mendiskripsikan, dan menganalisis secara keseluruhan mengenai
kecantikan dalam iklan Pantene Total Damage Care 10 versi Raline Shah sebagai
model iklannya dan mengidentifikasi tanda-tanda kecantikan melalui ikon,
indeks, dan simbol yang terdapat dalam iklan dengan model semiotik Charles S.
Pierce.
Manfaat penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian yang telah
dikemukakan, maka manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Manfaat Teoritis Penelitian ini
diharapkan dapat memberikan masukan terhadap perkembangan studi ilmu komunikasi
mengenai analisa iklan khususnya bidang kajian media tentang gambaran
kecantikan dalam iklan melalui analisis semiotika.
2. Manfaat Praktis Sebagai bahan
evaluasi dan masukan bagi masyarakat untuk lebih kritis dalam menerima iklan,
memberi penghetahuan baru dalam hal kecantikan dari apa yang di konstruksi
media.
KERANGKA DASAR TEORI
Teori semiotika Semiotika Charles S. Pierce Eco, 1979 (dalam Sobur, 2012:95)
menjelaskan bahwa secara etimologis, semiotik berasal dari kata Yunani semeion
yang berarti “tanda”. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas
dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili
sesuatu yang lain. Secara terminologis semiotik dapat didefinisikan sebagai
ilmu yang mempelajari sederetan luas objekobjek, peristiwa-peristiwa seluruh
kebudayaan sebagai tanda. Semiotik diartikan sebagai “ilmu tanda” (sign) dan
segala yang berhubungan dengannya: cara berfungsinya, hubungannya dengan kata
lain, pengirimannya, dan penerimaannya oleh mereka yang mempergunakannya.
Menurut Peirce, semiotika berangkat dari tiga elemen utama yang disebut
segitiga makna (triangle theory). Teori segitiga makna ini terdiri dari sign
(tanda), object (objek), interpretant (interpretan).
Teori A-T-R
Menurut Liliweri (dalam Sumartono,
2001:54) setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat
membangkitkan dan menggugah kesadaran khalayak bahwa suatu produk yang diperlukan
selama ini ternyata disediakan oleh orang lain. Untuk mendapatkan kelompok
orang yang menggunakan produk secara tetap harus menggunakan teknik penyampaian
pesan yang disebut A-T-R (Awarness, Trial, Reinforcement). Teori A-T-R
mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan
mendapatkan sekelompok orang yang relatif tetap memakai produk-produk hasil
iklan itu. Rangkaian iklan A-T-R diawali dengan usaha pertama menggugah
kesadaran khalayak bahwa produk yang diinginkan itu ada di sekelilingnya.
Harapan kedua ialah setelah menggugah kesadaran setiap iklan harus kuat
mempengaruhi khalayaknya terutama segi konatifnya sehingga khalayaknya langsung
mencoba (Trial) produk yang diinginkan. Harapan ketiga adalah proses peneguhan
(Reinforcement). Iklan yang ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap
tertentu (tentu sikap positif terhadap produk).
Definisi Semiotika
Sobur (2013:15) mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda. Sedangkan menurut Hoed, semiotik adalah ilmu
yang mengkaji tentang tanda, artinya semua yang hadir dalam kehidupan kita
dilihat sebagai tanda, yakni sesuatu yang harus kita beri makna (Hoed,
2014:15). Lebih rinci, semiotika menurut Charles S. Pierce adalah studi tentang
tanda dan segala sesuatu yang berhubungan dengannya, yakni cara berfungsinya,
hubungannya dengan tanda-tanda lain, pengirimannya dan penerimaannya oleh
mereka yang mempergunakannya (Van Zoest dalam Vera, 2014:2). Semiotika sering
diartikan sebagai ilmu signifikansi, dipelopori oleh dua orang, yaitu ahli
linguistik Swiss, Ferdinand De Saussre (1857-1913) dan seorang filosof
pragmatisme Amerika, yaitu Charles Sanders Pierce (1839-1914). Kedua tokoh
tersebut mengembangkan ilmu semiotika secara terpisah dan tidak mengenal satu
sama lain. Latar belakang keilmuan Saussure adalah linguistik, sedangkan Pierce
filsafat. Saussure menyebut ilmu yang dikembangkannya semiologi (semiology),
sedangkan Pierce menyebut ilmu yang dibangunnya semiotika (semiotics) (Vera, 2014:3).
Model Analisis Semiotik Charles S. Pierce
Teori dari Pierce seringkali disebut sebagai grand theory dalam semiotika. Hal
ini dikarenakan gagasan Pierce bersifat menyeluruh, deskripsi struktural dari
semua sistem penandaan. Peirce ingin mengidentifikasi partikel dasar dari tanda
dan menggabungkan kembali semua komponen dalam struktur tunggal. Sebuah tanda
adalah sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa
hal atau kapasitas (Wibowo, 2013:17).
Simbol atau lambang merupakan salah satu kategori tanda (sign). Dalam wawasan
Peirce, tanda (sign) terdiri atas ikon (icon), indeks (index), dan simbol
(symbol). Hubungan butir-butir tersebut oleh Peirce digambarkan sebagai
berikut:
1. Ikon adalah merupakan tanda yang menyerupai benda yang diwakilinya atau
suatu tanda yang
menggunakan kesamaan atau ciri-ciri yang sama dengan apa yang
dimaksudkannya.
2. Indeks adalah suatu tanda yang mempunyai kaitan atau kedekatan dengan apa
yang diwakilinya.
3. Simbol adalah suatu tanda, dimana hubungan tanda ditentukan oleh suatu
peraturan yang berlaku
umum atau ditentukan oleh suatu kesepakatan bersama
(konvensi).
METODE PENELITIAN
Jenis penelitian Penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
penelitian kualitatifdeskriptif. Hal ini dikarenakan dalam kegiatan penelitian
ini akan menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari
sesuatu yang diamati. Dalam pendekatan deskriptif, data yang dikumpulkan adalah
berupa kata-kata, gambar, bukan angka-angka. Penelitian ini digunakan untuk
mengetahui tentang analisis kecantikan dalam iklan Pantene Total Damage Care 10
versi Raline Shah secara lebih mendalam. Data yang digunakan dalam penelitian
ini bukan merupakan data statistik melainkan data yang bersifat
deskriptif, dengan katakata, bukan angka. Karena menggunakan metode semiotik
maka peneliti
mengedepankan interpretasi dan analisis bersifat kualitatif, serta tidak lepas
dari sifat penelitian yang bersifat interpretatif. Metode semiotika pada
dasaranya bersifat kualitatif-interpretatif (interpretation), yaitu metode yang
memfokuskan dirinya pada tanda dan teks sebagai objek kajiannya, serta
bagaimana peneliti menafsirkan kode (decoding) dibalik tanda dan teks tersebut
(Piliang,2011:313).
Fokus Penelitian
Adapun fokus penelitian dari representasi Kecantikan dalam Iklan Pantene Total
Damage Care 10 versi Raline Shah di Televisi adalah: Menganalisis tanda-tanda
yang digunakan dalam iklan Pantene Total Damage Care versi Raline Shah yang
sesuai dengan konsep Peirce diklasifikasikan menjadi tiga bagian, yaitu: 1.
Ikon, yaitu tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat
bersamaan bentuk alamiah. Dengan kata lain, ikon adalah hubungan antara tanda
dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan. 2. Indeks, yaitu tanda yang menunjukkan
adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat hubungan sebab
akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. 3. Simbol, yaitu jenis
tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya. Hubungan
diantaranya bersifat arbitrer atau semena, hubungan berdasarkan konvensi
(perjanjian) masyarakat.
PENUTUP
Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis dengan pendekatan semiotika, maka dapat
disimpulkan bahwa Representasi kecantikan dalam iklan Pantene Total Damage Care
10 versi Raline Shah, dapat dilihat pada tanda ikon, indeks, dan simbol berikut
ini:
1. Ikon Kecantikan direpresentasikan melalui sosok ikon Raline Shah, dimana
Raline dianggap mewaliki standar wanita cantik. Hal ini dikarenakan Raline
memiliki rambut yang sehat, panjang, dan hitam sesuai dengan jenis rambut
masyarakat di Indonesia. Warna pada kemasan produk juga berperan dalam
membentuk stereotipe wanita feminin, dimana putih mendominasi warna kemasan
produk. Putih yang memiliki makna segar, bersih dan suci disasosiasikan sebagai
warna untuk wanita. Pengambilan gambar juga turut memperkuat kesan cantik
dengan menampilkan gambar yang fokus pada bagian rambut sehat dan panjang, hal
tersebut dapat semakin meneguhkan ciri wanita cantik.
2. Indeks Representasi kecantikan
ditunjukkan melalui indeks berupa kondisi rambut. Rambut yang sehat tentunya
adalah rambut yang tidak bercabang, kasar dan kusam. Dalam iklan diperlihatkan
kondisi rambut rusak bercabang dimana rambut seperti itu tidak sehat dan tidak
indah. Untuk itu dilakukan uji coba rambut yang memperlihatkan bahwa rambut
yang sehat adalah rambut yang lolos tes jarum. Hal ini semakin diperkuat dengan
upaya untuk memperbaiki kondisi rambut menggunakan produk Pantene, bahwa rambut
yang bercabang akan kembali lurus.
3. Simbol Kecantikan direpresentasikan melalui simbol berupa suara narator
dengan intonasi yang jelas namun lembut, hal ini merupakan salah satu
stereotipe dimana wanita identik dengan kelembutan. Musik dan teks yang
digunakan juga menjadi penguat dalam merepresentasikan kecantikan
Komentar
Posting Komentar